Jeg shopper, derfor er jeg: En eksplorativ undersøgelse af personlighedstypografi og beslutningstagning

I shop therefore I am

Nguyen, Frederik Nordmann van ; Budolfsen, Maria Grøn Kyvsgaard

4. semester

Kommunikation, Kandidat

2020

2020-01-02

133

Effektiv strategisk kommunikation forudsætter en grundlæggende forståelse af målgrupper og evnen til at inddele dem i meningsfulde segmenter. Udbredte segmenteringsmetoder bygger ofte på demografiske forhold som alder, geografi og uddannelse, der kan ændre sig over tid og i dag er mindre entydigt forbundet med livsstil. Dette speciale undersøger, om mere stabile psykograrafiske faktorer – særligt personlige værdier – kan danne et mere holdbart grundlag for segmentering i en marketing- og forbrugeradfærdskontekst. Med afsæt i Sproles og Kendalls Consumer Styles Inventory (CSI) og Shalom H. Schwartz’ værditeori gennemføres en eksplorativ, kvantitativ undersøgelse af relationen mellem forbrugeres beslutningstagningsstile og deres værdiorientering. Undersøgelsen bygger på et spørgeskema og statistiske analyser, herunder klyngeanalyse (bl.a. Ward’s metode og furthest neighbour), signifikanstests og korrelationer mellem shoppingdimensioner og Schwartz’ overordnede værdedimensioner (Conservation, Self-Enhancement, Openness to Change, Self-Transcendence). Derudover belyses demografiske sammenhænge for at sammenholde psykograrafiske og sociografiske tilgange. Formålet er at vurdere, om værdibaserede personlighedstyper kan understøtte mere stabile og anvendelige segmenter i strategisk kommunikation. Resultater og konklusioner præsenteres senere i specialet og fremgår ikke af dette uddrag.

Effective strategic communication depends on understanding audiences and segmenting them into meaningful groups. Widely used segmentation approaches often rely on demographics such as age, location, and education—factors that can change over time and are less tightly linked to lifestyle today. This thesis explores whether more stable psychographic factors, especially personal values, can provide a more robust basis for segmentation in a marketing and consumer behavior context. Drawing on Sproles and Kendall’s Consumer Styles Inventory (CSI) and Shalom H. Schwartz’s theory of values, the study conducts an exploratory, quantitative investigation of the relationship between consumers’ decision-making styles and their value orientations. A survey and statistical techniques are used, including cluster analysis (e.g., Ward’s method and furthest neighbour), significance testing, and correlations between shopping dimensions and Schwartz’s higher-order value dimensions (Conservation, Self-Enhancement, Openness to Change, Self-Transcendence). Demographic associations are also examined to contrast psychographic and sociographic approaches. The aim is to assess whether value-based personality types can support more stable and actionable segmentation for strategic communication. Findings and conclusions are presented later in the thesis and are not included in this excerpt.

[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet (PDF)]

Download
Vis denne rapport i AAU Studenterprojekter