Investigating Film Tourism And Destination Branding, Case Study Of Game Of Thrones In Dubrovnik City, Croatia
Author
Kedju, Jessies Ndzebomenyi
Term
4. term
Education
Publication year
2025
Submitted on
2025-06-01
Pages
35
Abstract
This study examines how film and television can shape a destination’s identity (destination branding), focusing on the impact of Game of Thrones on Dubrovnik, Croatia. It shows how the city has shifted from a historic coastal town to a globally recognized site for film tourism (people visiting places they have seen on screen). The research explores how visitors experience Dubrovnik as both a real place and the fictional King's Landing, drawing on film-induced tourism, place branding, and symbolic layering (how fiction adds new meanings to real places). The aim is to understand how the series influences travelers’ perceptions, motivations, and emotional bonds with Dubrovnik, and how that shapes the city’s evolving brand. Methods: Using a qualitative, inductive design, the study applies netnography—analysis of online user-generated content such as YouTube vlogs, videos, and images from a tourism website. Content and thematic analyses identify recurring patterns in motivations, perceptions, and experiences. Findings: Six themes emerged: (1) the value and worth of Dubrovnik as a destination, (2) experience and travel motivation, (3) visibility and cultural recognition, (4) understanding film-induced tourism, (5) Croatia as a key filming location, and (6) interest in lesser-known sites. Visitors link the city’s historic architecture, fortified walls, and views to iconic on-screen locations and call their trips “worth every penny” and “unforgettable.” This emotional and cultural resonance boosts Dubrovnik’s symbolic capital and drives demand for guided and self-guided tours, themed excursions, and photo stops at key sites such as Fort Lovrijenac and Pile Gate. Influencers and tour operators use evocative imagery and narrative cues from the series to lower information barriers and spark travel intent, reinforcing the city’s brand. Film exposure is acknowledged as a secondary motivator alongside economic, social, and political factors. Conclusion: Screen fame can act as a powerful branding megaphone, amplifying a destination’s visibility without paid advertising. Game of Thrones has significantly reshaped Dubrovnik’s global reputation, turning it into a fantasy-driven travel destination and cultural icon. Visual storytelling can help both well-known and lesser-known places build place identity, attract new visitors, and sustain interest. The study underscores the need for policymakers and industry stakeholders to integrate film tourism into strategic planning to support sustainable development and long-term growth. Future research could examine whether specific actors influence travel choices, for example through interviews with international tourists, and how Dubrovnik has managed tourism in the post–Game of Thrones era.
Dette studie undersøger, hvordan film og tv kan forme et rejsemåls identitet (destinationsbranding) med fokus på, hvordan Game of Thrones har påvirket Dubrovnik i Kroatien. Det belyser, hvordan byen er gået fra historisk kystby til globalt genkendeligt rejsemål for filmturisme (når folk besøger steder, de har set på skærmen). Analysen ser på, hvordan besøgende oplever Dubrovnik både som et virkeligt sted og som det fiktive King's Landing, med udgangspunkt i filmturisme, destinationsbranding og symbolsk lagdeling (hvordan et sted får ekstra betydninger gennem fiktion). Formålet er at forstå, hvordan serien påvirker rejsendes opfattelser, motiver og følelsesmæssige bånd til Dubrovnik og dermed byens skiftende brand. Metode: Studiet anvender en kvalitativ, induktiv tilgang baseret på netnografi, dvs. analyse af online brugergenereret indhold som YouTube-vlogs, videoer og billeder fra en turismehjemmeside. Indholdsanalyse og tematisk analyse blev brugt til at finde tilbagevendende mønstre i motivationer, opfattelser og oplevelser. Resultater: Analysen identificerede seks temaer: (1) Dubrovniks værdi og værdighed som rejsemål, (2) oplevelse og rejsemotivation, (3) synlighed og kulturel anerkendelse, (4) forståelse af filmturisme, (5) Kroatien som central optagelokation, og (6) interessen for mindre kendte steder. Besøgende forbinder byens historiske arkitektur, bymure og udsigter direkte med ikoniske scener og beskriver turen som “alle pengene værd” og “uforglemmelig”. Denne følelsesmæssige og kulturelle resonans øger Dubrovniks symbolske kapital og skaber efterspørgsel efter guidede og selv-guidede ture, tematiserede oplevelser og fotostop ved nøglesteder som Fort Lovrijenac og Pile Port. Influencere og turoperatører bruger stærke billeder og fortællingsgreb fra serien til at sænke informationsbarrierer og vække rejselyst, hvilket forstærker byens brand. Samtidig anerkendes, at filmeksponering typisk er en sekundær drivkraft ved siden af økonomiske, sociale og politiske faktorer. Konklusion: Berømmelse fra skærmen kan fungere som en kraftig brandingmegafon, der øger et rejsemåls synlighed uden betalt annoncering. Game of Thrones har markant ændret Dubrovniks globale omdømme og gjort byen til et fantasy-drevet rejsemål og kulturelt ikon. Visuel historiefortælling kan gavne både kendte og mindre kendte steder ved at opbygge stedidentitet, tiltrække nye besøgende og fastholde interessen. Studiet peger på, at beslutningstagere og brancheaktører bør integrere filmturisme i strategisk planlægning for at understøtte bæredygtig udvikling og langsigtet vækst. Fremtidig forskning kan undersøge, om bestemte skuespillere påvirker rejsevalg, fx gennem interviews med udenlandske turister, og hvordan Dubrovnik har håndteret turismen i tiden efter Game of Thrones.
[This apstract has been rewritten with the help of AI based on the project's original abstract]
Keywords