Identity of a foodie and a company’s ability to brand themselves
Forfatter
Milosevic, Natasa
Semester
4. semester
Udgivelsesår
2017
Antal sider
79
Resumé
Dette speciale undersøger, hvordan foodies – personer med stor interesse for mad og madlavning – skaber deres identitet gennem madforbrug, og hvordan nichebrandet Arla Unika kan målrette deres branding mod denne gruppe. Arla Unika er et underbrand til Arla med to butikker og uden brug af traditionelle reklamer, hvilket understøtter dens nicheposition. Projektet er forankret i en socialkonstruktivistisk tilgang og et kvalitativt casestudie baseret på 10 semistrukturerede interviews med deltagere i alderen 21–47 år (3 mænd, 7 kvinder), rekrutteret via sneboldmetoden ud fra kriterierne stor madinteresse og kendskab til Arla Unika. Interviewene blev analyseret tematisk og belyst gennem teorier om identitet og forbrug fra Giddens, Bauman, Slater samt Gabriel og Lang, og brandingen blev analyseret med Aakers Brand Equity-ramme med fokus på brandkendskab, brandloyalitet og oplevet kvalitet (brandassociationer blev fravalgt). De otte fødevaretendenser identificeret af Landbrug & Fødevarer i 2016 – bl.a. flere foodies, rene råvarer, bekvemmelig sundhed, ansvarligt forbrug, ”less is more”, lokal oprindelse, protein og ”free from” – blev brugt som udgangspunkt for at undersøge respondenternes syn og praksis. Studiet konkluderer, at tre af tendenserne kan bekræftes og én til en vis grad; at foodies skaber identitet gennem mad ved at stræbe efter at være kendt for madfærdigheder og madinteresse; samt at Arla Unika kan styrke deres position over for foodies gennem øget brandkendskab, dyrkelse af loyalitet og tydeliggørelse af oplevet kvalitet.
This thesis examines how foodies—people with a strong interest in food and cooking—construct their identities through food consumption, and how the niche brand Arla Unika can tailor its branding to this group. Arla Unika is a sub-brand of Arla with two stores and no traditional advertising, underscoring its niche positioning. The study adopts a social constructivist perspective and a qualitative case-study design based on 10 semi-structured interviews with participants aged 21–47 (3 men, 7 women), recruited via snowball sampling on the criteria of high food interest and familiarity with Arla Unika. Interviews were thematically analyzed and interpreted through identity and consumer culture theories by Giddens, Bauman, Slater, and Gabriel & Lang; branding was assessed using Aaker’s Brand Equity framework focusing on brand awareness, brand loyalty, and perceived quality (brand associations were excluded). Eight Danish food trends identified by the Danish Agriculture and Food Council in 2016—among them more foodies, clean/real food, convenient health, responsible consumption, “less is more,” local provenance, protein, and “free from”—served as a lens for probing interview findings. The study concludes that three of these trends are confirmed and one to a lesser degree; that foodies do construct identity through food by seeking to be known for their cooking skills and food interest; and that Arla Unika can strengthen its position with foodies by building awareness, fostering loyalty, and emphasizing perceived quality.
[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet (PDF)]