Hvor trykker skoen? – En analyse af kommunikationen til sneakerheads

Thostrup-Clemmensen, Simon

4. semester

Kommunikation, Kandidat

2014

2014-06-02

Specialet undersøger, hvordan sneaker-producenter stimulerer salget ved at kommunikere målrettet til fællesskaber af sneakerheads. Udgangspunktet er spørgsmålet om, hvordan og med hvilke konsekvenser producenterne udnytter sneakerheads’ forbrugsfællesskaber samt de kulturelle og identitetsmæssige værdier, der knyttes til sneakers. Teoretisk kobles oplevelsesforbrug, consumer tribes, brand communities og smag/distinktion med kommunikationsteori om buzz marketing og diffusion af innovationer. Empirisk bygger studiet på to fokusgruppeinterviews med sneakerheads og online etnografi af sneakerblogs, der dækker to specifikke udgivelser. Analysen viser, at sneakerheads primært forbruger for følelser og oplevelser, og at deres fællesskaber er forankret i en delt passion for bestemte brands og styles, understøttet af ritualer som natlige køer, der styrker sociale bånd. Producenterne både skaber og udnytter efterspørgslen ved en planlagt kommunikationsrytme på sneakerblogs med teasere, smugkig, officielle billeder og gradvist frigivne detaljer om udgivelsesdatoer og -steder. Denne drypvise kommunikation forlænger forventning, understøtter social spredning og opbygger hype, som er en grundlæggende drivkraft i miljøet, der både øger salg og former, hvilke sneakers vurderes som eftertragtede.

This thesis examines how sneaker brands stimulate sales by communicating strategically to communities of sneakerheads. It asks how, and with what consequences, producers leverage sneakerheads’ consumption communities and the cultural and identity values attached to sneakers. The theoretical framework connects experiential consumption, consumer tribes, brand communities, and taste/distinction with communication theories on buzz marketing and the diffusion of innovations. Empirically, the study draws on two focus groups with sneakerheads and online ethnography of sneaker blogs covering two specific releases. The analysis finds that sneakerheads consume primarily for feelings and experiences, and that their communities are anchored in a shared passion for particular brands and styles, reinforced by rituals such as overnight queues that strengthen social bonds. Brands both create and capitalize on demand through a staged communication pattern on sneaker blogs—teasers, previews, official images, and gradually released details on when and where to buy. This drip-feed approach prolongs anticipation, supports social diffusion, and builds hype, which emerges as a foundational force that increases sales and shapes which sneakers are judged desirable.

[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet (PDF)]

Download
Vis denne rapport i AAU Studenterprojekter