H&Ms CSR-Kommunikation: -Et forbrugerperspektiv på tøjindustriens CSR-frontløber

Petersen, Ditte Warrer ; Saxbøl, Maria Prien

4. semester

Kommunikation, Kandidat

2014

2014-10-16

92

Specialet undersøger, hvordan H&M kommunikerer sit samfundsansvar (CSR) med særligt fokus på initiativet H&M Conscious, og hvordan yngre danske forbrugere – med vægt på generation Y – opfatter og reagerer på denne kommunikation. Udgangspunktet er modebranchens betydelige miljø- og samfundspåvirkning samt den voksende forventning om, at virksomheder kombinerer people, planet og profit. Teoretisk forankres studiet i centrale CSR-tilgange (Friedman, Freeman, Carrolls CSR-pyramide, Porter & Kramer) samt kommunikationsperspektiver (bl.a. Morsing m.fl.) og internationale rammer (FN Global Compact og relaterede principper). Empirisk anvendes en hermeneutisk, kvalitativt orienteret tilgang med kombination af spørgeskema, dybdegående interviews og deltagende observation i H&M-butikker, suppleret af dokument- og medieanalyse (herunder H&Ms Sustainability Report 2013). Analysen retter sig mod forbrugernes kendskab til og fortolkning af H&M Conscious, vurderingen af butiksnære budskaber (skilte, grønne mærker, genbrugsspande) og forskellen mellem implicit og eksplicit CSR-kommunikation samt mulige effekter på troværdighed og omdømme. Specialets struktur peger på tre centrale spørgsmål: hvilken opfattelse har respondenterne af H&M Conscious, hvordan modtager de CSR-kommunikationen, og foretrækker de implicit eller eksplicit kommunikation. Da uddraget dækker de første kapitler, præsenteres ikke endelige fund; fokus og metodegrundlag er beskrevet.

This thesis examines how H&M communicates its corporate social responsibility (CSR)—with a particular focus on the H&M Conscious initiative—and how younger Danish consumers, especially Generation Y, perceive and respond to that communication. The study is motivated by the fashion industry’s substantial environmental and social impacts and the growing expectation that companies balance people, planet, and profit. Theoretical framing draws on key CSR perspectives (Friedman, Freeman, Carroll’s CSR pyramid, Porter & Kramer), communication approaches (including Morsing et al.), and international frameworks (the UN Global Compact and related principles). Methodologically, the work adopts a hermeneutic, qualitatively oriented design combining a questionnaire, in-depth interviews, and participant observation in H&M stores, supplemented by document and media analysis (including H&M’s Sustainability Report 2013). The analysis explores consumer awareness and interpretation of H&M Conscious, assessments of in-store messages (signage, green labels, recycling bins), and preferences for implicit versus explicit CSR communication, as well as potential implications for credibility and reputation. The thesis is structured around three guiding questions: perceptions of H&M Conscious, reception of CSR communication, and preferences for implicit or explicit messaging. As this excerpt covers the opening chapters, it does not include results; it outlines the study’s focus and methods.

[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet (PDF)]

CSR ; Corporate Social Responsibility ; virksomheders samfundsansvar ; H&M

Download
Vis denne rapport i AAU Studenterprojekter