Forankret i forandring: En undersøgelse af hvordan startups balancerer brandautenticitet og markedstilpasning

"Anchored in change: An investigation of how startups balance brand authenticity and market adaptation"

Clemmensen, Kathrine Øster

4. semester

Kommunikation, Kandidat

2026

2026-06-01

68

Specialet undersøger, hvordan startups kan fastholde en autentisk og konsistent brandidentitet, samtidig med at de tilpasser sig skiftende markedsforhold og nye trends. Anledningen er, at bæredygtighed i stigende grad er gået fra at være et konkurrenceparameter til at blive en forventet standard (en “hygiejnefaktor”). Det skaber en strategisk udfordring for virksomheder, hvis brand oprindeligt er bygget på bæredygtighedsbaserede værditilbud. Undersøgelsen er et kvalitativt casestudie af den danske B2B (business-to-business) startup Endless Food Co. (EFC) og deres produkt THIC (This Isn’t Chocolate) – et upcycled chokoladealternativ lavet af reststrømme fra ølproduktion og kakaoskaller. Casen er relevant, fordi brandidentitet i unge virksomheder ofte er tæt forbundet med stifternes værdier, netværk og strategiske valg. EFC er i gang med at bevæge sig fra bæredygtighedsfokuseret kommunikation mod nye værditilbud med fokus på forsyningssikkerhed og ernæringsmæssige fordele, hvilket rejser spørgsmål om, hvordan markedsmæssig tilpasning påvirker brandets autenticitet. Teoretisk anlægger specialet et socialkonstruktivistisk perspektiv og en inside-out tilgang, hvor fokus er på, hvordan interne aktører konstruerer, forhandler og formidler brandet. Metodisk anvendes et trianguleret kvalitativt design bestående af dokumentanalyse, kvalitative interviews med stiftere og medarbejdere samt en intern workshop. Analysen kombinerer Payne et al.s (2017) begreb om customer value propositions, Närvänen et al.s (2021) sociokulturelle framing-tilgang og Kapferers (2012) Brand Identity Prism for at belyse forbindelsen mellem ekstern markedskommunikation og intern identitetskonstruktion. Resultaterne viser, at brandautenticitet ikke afhænger af et uforanderligt værditilbud eller af, at der kommunikeres præcis det samme over tid. Autenticitet opstår derimod, når den interne forståelse af brandet er i overensstemmelse med de budskaber, der sendes ud i markedet. Casen viser, at strategisk tilpasning ikke behøver at være et brud med brandidentiteten, hvis nye værditilbud forankres i organisationens eksisterende værdier og kultur. Bevægelsen fra bæredygtighed mod efterlevelse (compliance) og robusthed (resiliens) bør derfor ses som en re-kontekstualisering af identiteten – ikke en erstatning. Samtidig peger studiet på risici ved at jagte trends opportunistisk uden tilstrækkelig intern forankring. Endelig fremhæver specialet en vigtig begrænsning: Der mangler et eksternt interessentperspektiv. Fordi fokus primært er på den interne konstruktion af brandidentitet, kan studiet ikke afgøre, om de tilsigtede identitetsprojektioner faktisk bliver til tilsvarende brandbilleder hos kunder og partnere. Specialets bidrag er således en processorienteret forståelse af brandautenticitet og en understregning af behovet for at balancere intern identitetsstabilitet med ekstern tilpasningsevne i startup-kontekster.

This thesis examines how startups keep their brand identity authentic and consistent while adapting to changing market conditions and new trends. The backdrop is a broader shift in how sustainability is viewed: it has moved from a point of competitive differentiation to an expected baseline (a “hygiene factor”). This creates a strategic challenge for companies whose brands were originally built around sustainability-led value propositions. The research uses a qualitative case study of the Danish B2B (business-to-business) startup Endless Food Co. (EFC) and its product THIC (This Isn’t Chocolate), an upcycled chocolate alternative made from beer-brewing side streams and cocoa shells. The case is relevant because in early-stage companies, brand identity is often tightly tied to founders’ values, networks, and strategic choices. EFC is currently shifting from sustainability-led communication toward value propositions focused on supply security and nutritional benefits, raising questions about how adaptation affects brand authenticity. Conceptually, the thesis takes a social constructivist perspective and an inside-out approach, focusing on how internal actors build, negotiate, and express the brand. Methodologically, it uses a triangulated qualitative design combining document analysis, qualitative interviews with founders and employees, and an internal workshop. The analysis integrates Payne et al.’s (2017) conceptualization of customer value propositions, Närvänen et al.’s (2021) sociocultural framing approach, and Kapferer’s (2012) Brand Identity Prism to connect external market communication with internal identity construction. The findings indicate that brand authenticity does not require a fixed value proposition or identical messages over time. Instead, authenticity emerges when the organization’s internal identity and its outward-facing messages are aligned. The case shows that strategic adaptation need not break with brand identity if new value propositions are rooted in existing values and cultural foundations. The move from sustainability toward compliance and resilience is better understood as recontextualizing identity rather than replacing it. The study also cautions against opportunistically chasing trends without sufficient internal anchoring. A key limitation is the absence of an external stakeholder perspective. Because the analysis focuses on internal identity construction rather than stakeholder perceptions, it cannot determine whether intended identity projections translate into corresponding brand images among customers and partners. Overall, the thesis contributes a process-oriented understanding of brand authenticity and underscores the importance of balancing internal identity stability with external adaptability in startup contexts.

[Dette resumé er omskrevet med hjælp fra AI baseret på projektets originale resumé]

Branding

Download PDF
Vis denne rapport i AAU Studenterprojekter