Er der gået sport i den?: Et casestudie i content marketing
Forfatter
Nielsen, Jonas Haldrup
Semester
4. semester
Uddannelse
Udgivelsesår
2015
Afleveret
2015-06-01
Antal sider
74
Abstract
Dette speciale undersøger, hvordan content marketing kan bruges i en sportslig kontekst. Content marketing betyder, at virksomheder skaber og deler relevant indhold—som fortællinger, videoer eller digitale værktøjer—for at tiltrække og engagere målgrupper frem for kun at bruge traditionelle reklamer. Selvom begrebet har fået stor opmærksomhed i praksis de seneste år, er det stadig forholdsvis nyt i forskningen. Formålet er at afklare, hvad content marketing dækker over, og hvordan virksomheder kan anvende det i deres strategiske kommunikation i sportens univers, hvor engagementet blandt fans og forbrugere er højt. Specialet indleder med at definere content marketing på baggrund af kilder fra praksis og statistiske opgørelser, som viser, hvorfor feltet er relevant—bl.a. på sportsmarkedet. Dernæst gives et overblik over målgrupper i sport og menneskers behov for at være sociale gennem kommunikation, med afsæt i Pierre Bourdieu og Daniel C. Funk, der beskæftiger sig med sociale relationer og forbrugerengagement i sport. Til sidst analyseres to cases: Nikes brug af smartphone- og webapplikationen Nike+, som understøtter relationer mellem brugere ved at bygge på viden om deres motivation og kendetegn; samt Red Bulls brug af virale videokommunikationer, der skaber opmærksomhed og involverer forbrugerne i virksomhedens univers. Analysen viser, at content marketing kan fungere som en løftestang for relationer—både mellem mennesker i en målgruppe og mellem mennesker og brands—og derfor er en effektiv kommunikationsstrategi i sport. Afslutningsvis præsenteres otte konkrete anbefalinger til, hvordan content marketing kan bruges som et stærkt markedsføringsværktøj i sportsbranchen.
This thesis examines how content marketing can be used in a sports context. Content marketing involves creating and sharing relevant content—such as stories, videos, or digital tools—to attract and engage audiences, rather than relying only on traditional advertising. Although widely discussed in practice in recent years, it remains relatively new in academic research. The aim is to clarify what content marketing means and how companies can apply it in their strategic communication within the highly engaging world of sport. The thesis first defines content marketing using practitioner sources and statistics to show why the field matters, especially in the sports market. It then maps key audience groups in the sports ecosystem and explores people’s need to socialize through communication, drawing on work by Pierre Bourdieu and Daniel C. Funk on social relations and consumer involvement in sport. Finally, it analyzes two cases: Nike’s use of the Nike+ smartphone and web application to foster relationships among users by leveraging knowledge of their motivations and characteristics; and Red Bull’s use of viral video communication to gain publicity while engaging consumers in the company’s world. The analysis finds that content marketing can help build relationships—both within target groups and between people and brands—and is therefore an effective communication strategy in sport. The thesis concludes with eight practical recommendations for using content marketing as an influential marketing tool in the sports industry.
[Dette resumé er genereret ved hjælp af AI]
Emneord