En forbrugerkulturel undersøgelse af SAS' kampagne "What is truly Scandinavian?"
Oversat titel
A consumer cultural analysis of the SAS campaign "What is truly Scandinavian?"
Forfattere
Hesselberg, Mathias Papendick ; Stræde, Lærke Chemnitz
Semester
4. semester
Uddannelse
Udgivelsesår
2022
Afleveret
2022-06-03
Resumé
Specialet undersøger SAS’ kampagnefilm fra 2020, “What is truly Scandinavian?”, der påstod, at mange skandinaviske kendetegn er lånt udefra, og som udløste en omfattende og politiseret online debat. Med afsæt i Consumer Culture Theory belyser vi, hvad der er på spil, når et brand udfordrer regionale identitetsmyter, og hvordan sådanne kulturelle spændinger kan forme forbrugeres fortolkninger og reaktioner. Teoretisk trækker specialet på bevægelse af mening i forbrugerkultur, myter i branding, ikoniske brands og mytemarkeder, popular og counter memories samt country-of-origin og nordisk branding. Metodisk anvendes et kvalitativt casestudie med kvalitativ indholdsanalyse i en tretrins tekstuel model, der omfatter reklamefilmens tekst, paratekster og udvalgte online, digitale materialer; arbejdet omfatter systematisk kodning, overvejelser om autenticitet af virtuelle dokumenter og digital sampling på tværs af relevante medier. Analysen adresserer filmens struktur, SAS som skandinavisk brand, skandinaviske myter (madkultur, utopier, traditioner og opfindelser), brugen af myter der resonerer – og bevidst fravalg heraf – samt dekonstruktionen af “det skandinaviske”. Diskussionen peger på en central spænding: at filmen både afviser og indirekte bekræfter forestillinger om det skandinaviske, hvilket kan medvirke til den polariserede modtagelse. De endelige resultater og implikationer for brandkommunikation uddybes i specialets senere kapitler og fremgår ikke fuldt ud af dette uddrag.
This thesis examines SAS’s 2020 campaign film, “What is truly Scandinavian?”, which claimed that many Scandinavian hallmarks are borrowed from elsewhere and triggered a wide-ranging, politicized online backlash. Grounded in Consumer Culture Theory, the study explores what is at stake when a brand challenges regional identity myths and how such cultural tensions shape consumer interpretations and reactions. The theoretical framework integrates the movement of meaning in consumer culture, myths in branding, iconic brands and myth markets, popular and counter memories, and country-of-origin and Nordic branding. Methodologically, the thesis employs a qualitative case study with qualitative content analysis using a three-step textual model that covers the ad’s text, paratexts, and selected online, digital materials; the approach includes systematic coding, considerations of the authenticity of virtual documents, and digital sampling across relevant media. The analysis addresses the film’s structure, SAS as a Scandinavian brand, Scandinavian myths (food culture, utopias, traditions and inventions), the use—and deliberate non-use—of culturally resonant myths, and the deconstruction of “the Scandinavian.” The discussion highlights a key tension: the film both denies and indirectly reaffirms ideas of Scandinavian-ness, helping to explain the polarized reception. Final results and implications for brand communication are developed in later chapters and are not fully contained in this excerpt.
[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet (PDF)]