Du er, hvad du siger, du spiser - Et speciale om opfattelser af "kød"
Oversat titel
You are, what you say, you eat - A thesis on perceptions of "meat"
Forfattere
Lynggaard, Katrine Alberte Lehmkuhl ; de Fønss, Christine Cecilie ; Elmeskov, Emilie Wissing
Semester
4. semester
Uddannelse
Udgivelsesår
2018
Afleveret
2018-05-30
Antal sider
136
Resumé
Specialet undersøger, hvordan Naturli’s plantebaserede convenienceprodukt Hakket, der ligner en pakke hakkekød, bliver forstået af forskellige mennesker i lyset af deres madkultur og -identitet. Med afsæt i en kvalitativ enkeltstående case om Hakket og syv dybdeinterviews med både omnivorer og vegetarer (gennemført med laddering) analyseres, hvad produktet kommunikerer, og hvorfor det vækker bestemte reaktioner. Teoretisk bygger specialet på Peirces triadiske tegnrelation og Jakobsons kommunikationsmodel (i Thorlacius’ fortolkning) til tekstanalyse af produktet samt diskurspsykologi i analysen af interviewene, suppleret af relevant forbrugerteori. Resultaterne peger på, at Hakket kan læses som et simulacrum af hakket kød, at den primære målgruppe er omnivorer, men at produktet i nogle situationer tiltaler vegetarer endnu mere. Ud af tre omnivorer var to overvejende positive uden at være begejstrede, mens én afviste produktet, fordi det ikke er, hvad det giver sig ud for at være. For flere vegetarer fungerer Hakket som en social 'redningsplanke', der gør det muligt at spise samme ret som kødspisere og skabe harmoni i familien. Specialet konkluderer, at Hakket er et markant, men ikke unikt, udtryk for en bredere bæredygtigheds- og klimabevidst tendens og i sidste ende er et produkt for den forbruger, hvis behov og madidentitet afspejles i det, uanset at det kommunikerer sig som kød.
This thesis examines how consumers interpret Naturli’s plant-based convenience product Hakket—which resembles a pack of minced meat—through the lens of their food culture and identity. Using a qualitative single-case design focused on Hakket and seven in-depth laddering interviews with both omnivores and vegetarians, the study analyzes what the product communicates and why it elicits particular responses. Theoretically, it draws on Peirce’s triadic sign relation and Jakobson’s communication model (as interpreted by Thorlacius) for a text analysis of the product, and on discourse psychology for the interview analysis, contextualized by relevant consumer theory. Findings indicate that Hakket can be read as a simulacrum of minced meat; its primary target group is omnivores, yet in some situations it appeals even more to vegetarians. Of three omnivores, two were generally positive but unenthusiastic, while one rejected the product because it is not what it appears to be. For several vegetarians, Hakket functions as a social 'safety net', enabling them to share the same meal type with meat-eaters and maintain harmony at home. The thesis concludes that Hakket is a striking but not unique expression of a broader sustainability trend and, ultimately, a product for consumers whose needs and food identities it reflects, despite its communication as meat.
[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet (PDF)]