Drømmefabrikken - tænk hvis du vandt. Et casestudie af danske sportsbetting reklamers diskursive påvirkning af unge mænd.
Oversat titel
The dream factory - what if you won?. A casestudy of danish sportsbetting advertisements' discoursive influence on young men
Forfattere
Rasmussen, Mikkel Jesper ; Veggerby, Sebastian Sjøstrøm
Semester
4. semester
Uddannelse
Udgivelsesår
2020
Afleveret
2020-05-26
Antal sider
129
Resumé
Siden liberaliseringen af det danske spillemarked i 2012 er både mængden af reklamer for pengespil og antallet af spilafhængige steget, særligt blandt mænd i alderen 18-30. Dette speciale undersøger, hvordan medialisering har påvirket sportsbetting og de diskurser, der formidles i tv-reklamer, samt hvordan disse diskurser opfattes at påvirke unge mænd. Med afsæt i et litteraturreview, ekspertinterviews og teorier om medialisering analyseres udvalgte tv-reklamer gennem semiotisk billedanalyse og Faircloughs kritiske diskursanalyse, hvorefter receptionen belyses via interviews med målgruppen. Analysen peger på, at sportsbetting som social praksis er stærkt præget af digitale og sociale mediers logikker, hvilket har skabt nye måder at spille på og sat tydelige spor i reklameindholdet. Reklamerne kommunikerer seks overordnede diskursive praksisser knyttet til digitale affordances som øjeblikkelighed, forbundethed og bekvemmelighed og frembringer hegemoniske budskaber om, at betting er teknologisk forankret, og at udbyderne er troværdige. Respondenterne oplever ikke selv at være påvirkede af reklamerne, men udviser overvejende en dominerende, hegemonisk læsning på linje med reklamerne, om end ledsaget af kritisk bevidsthed om potentielle risici; de vurderer dog, at fremvisning af live odds under sportsudsendelser kan være særligt påvirkende. Afslutningsvis diskuteres, hvordan lovkrav om myndighedslogo i reklamer kan virke som en blåstempling, der utilsigtet legitimerer udbydere, produkter og budskaber.
Since the liberalization of the Danish gambling market in 2012, both gambling advertising and gambling addiction have increased, especially among men aged 18–30. This thesis examines how mediatization has affected sports betting and the discourses conveyed in TV commercials, and how these discourses are perceived to affect young men. Building on a literature review, expert interviews, and theories of mediatization, the study analyzes selected commercials using semiotic image analysis and Fairclough’s critical discourse analysis, followed by reception interviews with the target group. The analysis indicates that sports betting as a social practice is heavily shaped by digital and social media logics, which have enabled new ways to bet and clearly influenced advertising content. The commercials communicate six overarching discursive practices linked to digital affordances such as instantaneity, connectivity, and convenience, resulting in hegemonic messages that present sports betting as technologically anchored and providers as credible. Respondents report not feeling affected by the ads, yet largely adopt a dominant, hegemonic reading aligned with how the companies present themselves, while maintaining critical awareness of potential harms; they nonetheless perceive displays of live odds during sports broadcasts as particularly influential. Finally, the thesis discusses how legal requirements to display authority logos in ads can function as a seal of approval that unintentionally legitimizes providers, products, and messages.
[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet (PDF)]
Emneord