CSR - a hva' for noget?! - Et diskursanalytisk casestudie af H&M som socialt ansvarlig virksomhed

Petersen, Matias Dong Yung Kirstein ; Larsen, Linnea

4. semester

Kommunikation, Kandidat

2017

2017-05-24

79

Dette speciale undersøger, hvordan H&M opfatter og kommunikerer virksomhedens sociale ansvar i sin Sustainability Report 2015, og hvordan disse budskaber opfanges og tolkes i danske medier samt kan forstås i en bredere samfundsmæssig ramme. Med afsæt i Norman Faircloughs kritiske diskursanalyse (tre niveauer: diskurs som tekst, diskursiv praksis og social praksis) gennemføres en sproglig analyse af rapportens ordvalg, grammatiske mønstre, intertekstualitet og interaktionelle strategier, suppleret af Hallidays systemisk-funktionelle perspektiv på metafunktioner. Dernæst analyseres udvalgte danske medieartikler for at belyse, hvordan de identificerede diskurser videreføres, udfordres eller omformes i offentligheden og i forhold til den eksisterende orden af diskurser. Endelig sættes fundene ind i en social og teoretisk kontekst med inddragelse af blandt andre Per Østergaard, Tove Arendt Rasmussen og Maria Majdall. Analysen peger på, at H&M trækker på en bæredygtighedsdiskurs og en fællesskabsdiskurs, hvor bæredygtighed sidestilles med CSR, og arbejdet med at sikre bæredygtighed fremstilles som en fælles indsats mellem virksomheden, forbrugere og samarbejdspartnere. Udtalelserne i rapporten kan samtidig læses som afspejling af den etiske forbrugers tænkning og adfærd. Specialet bidrager dermed med indsigt i, hvordan CSR kommunikeres, modtages og socialt forankres i modebranchen.

This thesis examines how H&M understands and communicates its corporate social responsibility in its 2015 Sustainability Report, how these messages are picked up and interpreted in Danish media, and how they can be situated within a broader social context. Using Norman Fairclough’s critical discourse analysis (three levels: discourse as text, discursive practice, and social practice), the study conducts a linguistic analysis of the report’s lexical choices, grammatical patterns, intertextuality, and interactional strategies, complemented by Halliday’s systemic functional perspective on metafunctions. It then analyzes selected Danish media articles to show how the identified discourses are reinforced, challenged, or reshaped in public discourse and in relation to the prevailing order of discourse. Finally, the findings are interpreted through social theory, drawing on authors such as Per Østergaard, Tove Arendt Rasmussen, and Maria Majdall. The analysis indicates that H&M draws on a sustainability discourse and a fellowship discourse, equating sustainability with CSR and framing sustainability as a shared endeavor involving the company, consumers, and business partners. The statements in the report can also be read as reflecting the ethical consumer’s thinking and behavior. The thesis thus sheds light on how CSR is communicated, received, and socially embedded in the fashion industry.

[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet (PDF)]

Download
Vis denne rapport i AAU Studenterprojekter