Content Marketing - et kritisk magtperspektiv
Forfatter
Jørgensen, Mikkel Bang Mølbjerg
Semester
4. semester
Uddannelse
Udgivelsesår
2016
Afleveret
2016-05-31
Antal sider
60
Abstract
Dette speciale undersøger indholdsmarkedsføring – en tilgang, hvor man tiltrækker forbrugeres opmærksomhed med værdifuldt eller underholdende indhold i stedet for at skubbe pris- og funktionsbaserede annoncer. Selvom mange praktikere bruger denne tilgang, kritiseres den for ikke at være ny, men blot et nyt ord for velkendte greb. Samtidig er indholdsmarkedsføring endnu ikke klart etableret som et selvstændigt begreb i den akademiske litteratur. Formålet er at vurdere, om indholdsmarkedsføring bør stå som et selvstændigt akademisk begreb, eller om det primært er et buzzword. Specialet har særligt fokus på magtforholdet mellem marketingfolk og forbrugere. I meget ikke-akademisk marketinglitteratur beskrives forbrugeren som den dominerende part, og magt forstås ofte som noget, man kan besidde. Det står i kontrast til den franske filosof Michel Foucaults syn på magt som noget, der er relationelt og cirkulerende. For at belyse dette gennemfører specialet en genealogisk magtanalyse af artikler fra Journal of Consumer Research i perioden 1985–2014, hvor det kortlægges, hvordan idéer og teknikker forbundet med indholdsmarkedsføring og magt er blevet beskrevet over tid. Resultaterne peger på, at de teknikker, der i dag samles under betegnelsen indholdsmarkedsføring, har været praktiseret i mange år. Derfor deler specialet vurderingen af, at begrebet primært fungerer som et buzzword. Derudover finder specialet en forskel på, hvordan magt forstås i akademisk versus ikke-akademisk marketinglitteratur, samtidig med at der ses en tendens til, at akademiske tekster bevæger sig i retning af en mere traditionel opfattelse af magt som noget, der kan besiddes.
This thesis examines content marketing—an approach that seeks to attract consumers by offering valuable or entertaining content instead of pushing price- and feature-led ads. Although widely adopted in practice, the approach is criticized for not being new, but rather a fresh label for long-standing techniques. At the same time, content marketing is not yet clearly established as an independent concept in academic literature. The aim is to assess whether content marketing deserves recognition as a distinct academic concept or is better understood as a buzzword. The thesis focuses on the power relationship between marketers and consumers. In much non-academic marketing writing, consumers are described as dominant, and power is often treated as something one can possess. This contrasts with the French philosopher Michel Foucault’s view of power as relational and circulating. To address this, the thesis conducts a genealogical power analysis of articles from the Journal of Consumer Research from 1985 to 2014, tracing how ideas and techniques linked to content marketing and power have been described over time. The findings indicate that the techniques now grouped under content marketing have been used for many years, supporting the view that the term functions primarily as a buzzword. The study also finds a difference between academic and non-academic marketing literature in how power is understood, alongside a tendency for academic work to move toward a more traditional, possession-based view of power.
[Dette resumé er genereret ved hjælp af AI]
Emneord