Community branding og bæredygtighed i modeindustrien

Community branding and sustainability in the fashion industry

Welling, Tobias Theil

4. semester

Kommunikation, Kandidat

2025

2025-06-02

114

Dette speciale undersøger, hvordan tre danske modebrands – Bareen, Fine Chaos og Our Shift – bruger Instagram til at opbygge fællesskab omkring deres brand i en branche, hvor bæredygtighed fylder mere og mere. Arbejdet bygger på erfaringer fra et praktikforløb hos Our Shift i en periode med organisatoriske forandringer og rebranding. I perioden blev der observeret grundlæggende udfordringer med ledelsesstrukturer og onboarding, som ofte ses i tidlige start-ups. I stedet for kun at fokusere på de interne forhold blev praktikarbejdet drejet over mod at styrke brandets brug af Instagram med en enkel indholdsplan: 70% produktindhold, 15% værdibåret brandfortælling og 15% fællesskabsorienterede opslag. Målet var at understøtte salg og gøre brandets positionering tydeligere. Teoretisk trækker specialet på brandkommunikation og kulturel forbrugerforskning, bl.a. kulturel branding, strategisk brandværdi (hvordan brands skaber værdi), oplevelsesøkonomien (at iscenesætte mindeværdige oplevelser) samt teorier om værdisamskabelse og brandfællesskaber (hvordan virksomheder og kunder skaber mening sammen). Metodisk er tilgangen kvalitativ og fortolkende, inspireret af casestudier, der vægter konkrete, situerede eksempler, og filosofisk hermeneutik, som betoner fortolkning og kontekst. Gennem visuel og narrativ analyse af udvalgt Instagram-indhold fra de tre brands undersøger specialet, hvordan fællesskabsbranding fungerer i praksis – altså at bruge indhold til at invitere folk til at føle sig som en del af brandet – med særligt fokus på, hvordan bæredygtighed bruges som kommunikativt signal og symbol. Resultaterne viser, at selv om hver af de tre brands har sin egen æstetik og fortællestil, bruger de alle fællesskabsbranding til at skabe følelsesmæssig resonans og invitere til deltagelse. Bareen positionerer sig med kønsinkluderende fortællinger og en minimalistisk, aktivistisk æstetik, der inviterer til et socialt engageret fællesskab. Fine Chaos væver bæredygtighed sammen med en ungdommelig billedkultur og streetwear-referencer og gør brandet til et livsstilssymbol. Our Shift søger en mere samarbejdende, samskabende tilgang og inviterer brugere ind i både branding og produktudvikling, men kæmper med strategisk klarhed og konsistens. Samlet konkluderer specialet, at bæredygtighed i fællesskabsbranding i højere grad fungerer som et symbolsk og relationelt pejlemærke end som et teknisk bevis: Det bruges til at skabe identifikation og tilhørsforhold snarere end til at dokumentere praksisser i detaljer.

This thesis explores how three Danish fashion brands—Bareen, Fine Chaos, and Our Shift—use Instagram to build a sense of community around their brands in an industry increasingly shaped by sustainability. It is informed by an internship at Our Shift during a period of organizational change and rebranding. During that time, core challenges in leadership structures and onboarding were observed, which are common in early-stage start-ups. Rather than focusing only on internal processes, the internship work pivoted to strengthening the brand’s Instagram strategy with a simple content mix: 70% product posts, 15% value-driven brand storytelling, and 15% community-focused posts. The aim was to support sales and clarify brand positioning. The study draws on brand communication and cultural consumer research, including cultural branding, strategic brand equity (how brands create value), the experience economy (staging memorable experiences), and theories of value co-creation and brand communities (how companies and customers create meaning together). Methodologically, it is qualitative and interpretive, inspired by case study thinking that emphasizes concrete, situated examples, and philosophical hermeneutics, which focuses on interpretation and context. Through visual and narrative analysis of selected Instagram content from the three brands, the thesis shows how community branding—using content to invite people to feel part of the brand—works in practice, with particular attention to how sustainability is used as a communication signal and shared symbol. Findings indicate that, although each brand has its own look and storytelling style, all three use community branding to create emotional resonance and encourage participation. Bareen highlights gender-inclusive stories and a minimal, activist aesthetic that invites a socially engaged community. Fine Chaos weaves sustainability into youth-oriented visual culture and streetwear references, presenting the brand as a lifestyle symbol. Our Shift pursues a more collaborative, co-creative approach by inviting user participation in both branding and product development, though it faces challenges with strategic clarity and consistency. Overall, the thesis concludes that sustainability in community branding functions more as a symbolic and relational marker than as a factual or technical credential: it is used to foster identification and belonging rather than to provide detailed proof of practices.

[Dette resumé er omskrevet med hjælp fra AI baseret på projektets originale resumé]

Download
Vis denne rapport i AAU Studenterprojekter