Casestudie af Nationalpark Thy: Thyboere og turisters tilknytning til områdets natur i relation til destinationsbranding

The attachment of residents and tourists to Nationalpark Thy in a destination branding context

Petersen, Sissel Dahl

4. semester

Kommunikation, Kandidat

2022

2022-05-29

69

Specialet undersøger, hvordan thyboeres og turisters tilknytning til naturen i Thy påvirker destinationsbrandet for Nationalpark Thy i en tid, hvor parken strategisk betoner “mere vild natur” og naturbevarelsesprojekter som rewilding skaber debat. Ud fra et modtagerorienteret perspektiv analyseres brandets image og identitet gennem et casestudie baseret på fem semistrukturerede interviews med tre turister og to lokale, udvalgt via formålsbaseret sampling på baggrund af stort engagement på sociale medier, suppleret af et interview med parkens kommunikationsmedarbejder. Med en hermeneutisk tilgang og teorier om destinationsbranding, destinationsimage, loyalitet, social identitet, stedidentitet og social udveksling belyser specialet, hvordan tilknytning til området former opfattelsen af Nationalpark Thy. Fundene peger på, at turisters positive image er tæt forbundet med følelsesmæssig tilknytning og naturens evne til at opfylde behov for at slippe væk, slappe af, være sociale og søge nye oplevelser, og at loyalitet primært drives af indre (push) motivationer. For at fastholde opbakningen bør Nationalpark Thy imødekomme forventninger til tilgængelighed og aktivt adressere bekymringer om naturbevarelse gennem egne kanaler, massemedier og word-of-mouth. Blandt beboere er selvforståelsen tæt knyttet til den lokale natur, som vækker stolthed og opleves som hjemlig; samtidig skaber tilflytning nye sociale grupper, hvilket gør det vigtigt at fokusere på den fælles tilknytning til naturen, så flere kan spejle sig i brandet, og at kommunikere klart om adgangsforhold. Da risikoen for at blive associeret med kontroversielle rewildingprojekter består, anbefales det at rekruttere brandambassadører og etablere et brandfællesskab, som kan medvirke til at formidle budskabet om mere vild natur uden at underminere lokal og turistmæssig opbakning.

This thesis examines how residents’ and tourists’ attachment to nature in Thy shapes the destination brand of Nationalpark Thy at a time when the park strategically emphasizes “more wild nature” and conservation initiatives such as rewilding spark debate. Adopting a demand-side perspective, it analyzes brand image and identity through a case study based on five semi-structured interviews with three tourists and two residents purposefully sampled for strong social media engagement, supplemented by an interview with the park’s communications officer. Using a hermeneutic approach and drawing on theories of destination branding, destination image, loyalty, social identity, place identity, and social exchange, the study explores how place attachment informs perceptions of Nationalpark Thy. Findings indicate that tourists’ positive image is closely tied to emotional attachment and nature’s ability to satisfy needs to escape, relax, socialize, and seek new experiences, and that loyalty is primarily driven by internal (push) motivations. To sustain support, Nationalpark Thy should meet expectations for accessibility and proactively address concerns about conservation projects via owned channels, mass media, and word-of-mouth. Among residents, self-understanding is strongly linked to local nature, fostering pride and a sense of home; at the same time, newcomers have formed different social groups, making it important to emphasize shared attachment to nature so more people can identify with the brand, and to communicate clearly about access. Because the risk of being associated with controversial rewilding projects remains, the thesis recommends recruiting brand ambassadors and building a brand community to help convey the message of more wild nature without eroding support from locals and visitors.

[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet (PDF)]

Destinationsbranding

Download
Vis denne rapport i AAU Studenterprojekter