Brugergenererede reklamer: En analyse af reklametypens bidrag til Cocios markedsføring
Forfatter
Mortensen, Stinne Bagger
Semester
4. semester
Uddannelse
Udgivelsesår
2012
Afleveret
2012-10-25
Antal sider
77
Abstract
Dette speciale undersøger brugergenereret reklame—reklamer lavet af forbrugere i stedet for af professionelle bureauer—en praksis, der opstod i USA for omkring otte år siden. Fænomenet voksede frem, fordi mange, især teknologivante, blev mindre overbeviste af traditionelle reklamer og opfattede dem som forstyrrende. Virksomheder begyndte derfor at invitere forbrugere til selv at lave reklamefilm i håb om, at indholdet ville opleves som mere relevant, underholdende og troværdigt, og at brandet dermed virkede mere autentisk. Den teknologiske udvikling og udbredelsen af digitale kameraer og kameratelefoner gjorde det muligt i praksis. Specialet fokuserer på både forbrugere og virksomhed med særlig vægt på den danske kakaomælksbrand Cocio. Det centrale spørgsmål er: Hvordan er brugergenereret reklame en medvirkende faktor i Cocios markedsføring? Undersøgelsen tager udgangspunkt i en konkurrence fra 2009, 'Vis os din indre Cocio', der foregik i et særligt online Cocio-fællesskab lavet til brugergenereret indhold. Første del undersøger, hvilke typer internetbrugere der deltager i sådanne kreative kampagner, og hvorfor. Det sættes ind i en bredere udvikling med personlig promovering på sociale netværk som Facebook og underholdningsplatforme som YouTube, og bygger på motivationsteori, livsstil og internetkultur. Anden del analyserer de indsendte brugergenererede videoer med en hermeneutisk (fortolkende) tilgang og med filmiske virkemidler, især hvordan seeren kan identificere sig med personerne i videoen—noget der skal påvirke, hvad man husker, fx Cocio frem for konkurrenter. Analysen danner grundlag for tredjedelens diskussion af, hvordan videoerne faktisk bidrager til Cocios reklamekommunikation.
This thesis examines user-generated advertising—ads made by consumers rather than professional agencies—a practice that emerged in the United States about eight years earlier. It grew as many people, especially the tech-savvy, became less convinced by traditional ads and found them intrusive. Companies began inviting consumers to create their own commercials, hoping the content would feel more relevant, entertaining, and trustworthy, and that the brand would appear more authentic. Widespread access to digital cameras and camera phones made this feasible. The study looks at both consumers and the company, with a special focus on the Danish chocolate milk brand Cocio. The guiding question is: How is user-generated advertising a contributing factor in Cocio’s marketing? The case is a 2009 contest, 'Vis os din indre Cocio', hosted in a dedicated online Cocio community built for user-generated content. Part one explores which kinds of internet users join such creative campaigns and why. This is set in the broader trend of personal promotion on social networks like Facebook and entertainment platforms like YouTube, using perspectives from motivation theory, lifestyle, and internet culture. Part two analyzes the submitted user-generated videos through a hermeneutic (interpretive) approach and film analysis tools, focusing on identification between on-screen characters and the viewer—an aspect meant to influence what people remember, such as Cocio over competing brands. The results provide a basis for part three, which discusses how these videos actually contribute to Cocio’s advertising communication.
[Dette resumé er genereret ved hjælp af AI]
Emneord