Brandrelevans i et algoritmestyret medielandskab: En kvalitativ undersøgelse af, hvordan en lokalt forankret smykkevirksomhed kan skabe relevans blandt unge voksne gennem sociale medier
Oversat titel
Brand relevance in an algorithm-driven media landscape: A qualitative study of how a locally based jewelry business can create relevance among young adults through social media
Forfatter
Tram, Anne Sofie
Semester
4. semester
Uddannelse
Udgivelsesår
2026
Afleveret
2026-06-01
Antal sider
66
Resumé
Afhandlingen undersøger, hvordan en lille, lokalt forankret smykkevirksomhed kan blive relevant for unge voksne på sociale medier, selvom smykker sjældent er et dagligt køb og opmærksomheden er knap. Studiet er et kvalitativt casestudie af Aabybro Guld & Sølv i Nordjylland og adresserer en bredere udfordring for små virksomheder: at skabe brandrelevans, før et konkret behov opstår, i et digitalt miljø styret af algoritmer og brugernes fortolkninger. Teoretisk trækker afhandlingen på relationel branding, opmærksomhed som en begrænset ressource, sociale mediers logikker og planlægningsmodellen Diamanten. Den bygger på en socialkonstruktivistisk tilgang, hvor mening opstår i mødet mellem afsender og modtager. Empirisk bygger analysen på fire kvalitative interviews (ét med ejerne og tre med 23–26-årige) samt en multimodal analyse af syv Facebook-opslag, der ser på samspillet mellem ord og billeder. Analysen peger på tre hovedfund: (1) Virksomhedens kommunikation bevæger sig mellem tre uforenelige “registre”: et relationsorienteret, et salgsorienteret og et “hjulbaseret” register (som afhandlingen kalder det). Disse stilarter samler sig ikke til én klar fortælling. De relationsbårne opslag taler om slægtskab, håndværk og hengivenhed, men billederne viser produkterne i et løsrevet katalogformat. Det skaber et gab mellem tekst og billede, som svækker den relationelle historie. (2) En analyse med honeycomb-modellen viser misforhold mellem de sociale mediefunktioner, virksomheden aktiverer (primært identitet og omdømme), og dem målgruppen faktisk engagerer sig i (samtaler, deling og tilstedeværelse). Virksomheden taler dér, hvor publikum er passive, og er tavs dér, hvor de er aktive. (3) Brandrelevans skabes ikke ved mere indhold eller ved at efterligne store brands, men gennem tre koblede greb: at lukke tekst–billede-gabet, samle registrene i en tydelig brandposition og aktivere synlighedslogikker, især netværks- og engagementsbaserede, som passer til en lokal og relationsbåren forretning. En central strategisk indsigt er, at virksomhedens egentlige særpræg ligger i dens cirkulære håndværkspraksis—gensmeltning af arveguld, genbrug af kunders sten, reparation frem for kassation og forædling af værkstedsaffald—som allerede udføres, men ikke kommunikeres. Brandrelevans handler derfor om proces-transparens: at vise forvandlingen og tilblivelsen frem for blot at hævde tilstedeværelse. Afhandlingen bidrager ved at vise, hvordan brandrelevans, opmærksomhedsøkonomi og organisatoriske forhold krydser hinanden i en lille virksomhed, og hvordan en sammenhængende kommunikationsposition kan udspringe af eksisterende praksisser frem for øget output.
This thesis explores how a small, locally rooted jewelry business can become relevant to young adults on social media, even though jewelry is not a frequent purchase and attention is scarce. It is a qualitative case study of Aabybro Guld & Sølv in North Jutland and addresses a wider challenge for small firms: creating brand relevance before a concrete need arises, in a digital environment shaped by algorithms and user interpretations. The study draws on perspectives from relational branding, attention as a limited resource, social media logics, and the Diamond planning model. It adopts a social constructionist approach, where meaning is co-created between sender and receiver. Empirically, it uses four qualitative interviews (one with the owners and three with 23–26-year-olds) and a multimodal analysis of seven Facebook posts, examining how words and images work together. Three main findings emerge: (1) The company’s communication shifts between three incompatible “registers”: a relational, a sales-oriented, and a “wheel-based” register (as the thesis terms it). These styles do not add up to a single coherent brand story. Posts that stress kinship, craft, and dedication verbally are paired with decontextualized, catalogue-style product images, creating a text–image gap that weakens the relational narrative. (2) A honeycomb-model analysis shows a mismatch between the social media functions the company activates (mainly identity and reputation) and those that actually trigger engagement in the target group (conversation, sharing, and presence). The company speaks where the audience is passive and is silent where they are active. (3) Brand relevance is not achieved by producing more content or mimicking large brands, but by three connected moves: closing the text–image gap, consolidating the registers into a clear brand position, and activating visibility logics—especially network- and engagement-based—that fit a local, relationship-driven business. A key strategic insight is that the company’s real differentiation lies in its circular craft practices—remelting heirloom gold, reusing customers’ stones, repairing rather than discarding, and refining workshop waste—which are already practiced but not communicated. Brand relevance, therefore, comes from process transparency: showing transformation and making, rather than merely claiming presence. The thesis contributes by demonstrating how brand relevance, the attention economy, and organizational conditions intersect in a small-firm case, and how a coherent communication position can emerge from existing practices rather than increased output.
[Dette resumé er omskrevet med hjælp fra AI baseret på projektets originale resumé]
Emneord