Beyond the Barcode: A Walk Down the Ethical Ailse of Amazon Wev Sercives' Just Walk Out Technology
Author
Hansen, Nicoline Schmidt
Term
4. term
Publication year
2024
Submitted on
2024-10-16
Pages
49
Abstract
I takt med at kunstig intelligens bliver mere udbredt i detailhandlen, undersøger dette speciale, hvordan Amazon kommunikerer etiske aspekter i relation til forbrugerbekymringer om den kassefri Just Walk Out-teknologi (en løsning, hvor kunder kan forlade butikken uden et traditionelt checkout). Specialet vurderer også, hvordan normative etiske teorier kan bruges til at udforme retningslinjer for, hvordan virksomheder bør kommunikere om sådan teknologi. Undersøgelsen bygger på en kvalitativ indholdsanalyse af Amazons offentligt tilgængelige medietekster om Just Walk Out. Analysen er styret af spørgsmål med afsæt i tre normative teorier: utilitarisme (Bentham, Mill), kantiansk etik (Immanuel Kant) og Aristoteles’ dydsetik. Arbejdet er forankret i en interpretivistisk tilgang, som fokuserer på at fortolke og afdække betydninger i kommunikationen. Før analysen gennemgås forskning i Technology Acceptance Model (TAM) om selvbetjenings- og self-checkout-teknologier. Den peger på centrale faktorer for forbrugeraccept: tillid, oplevet nytte, oplevet brugervenlighed og underholdningsværdi. Specialet kobler desuden teknologiaccept og forbrugerbekymringer til EU’s AI Act. Analysen finder, at Amazon overvejende fremhæver utilitaristiske fordele ved teknologien – især at reducere besvær og “pain points” i købsoplevelsen. Samtidig peger materialet på budskaber, der adresserer forbrugeres rettigheder og autonomi (i tråd med kantiansk etik) samt dyder som transparens og fairness (i tråd med dydsetik). På den baggrund konkluderer specialet, at Amazons kommunikation kan tolkes som et forsøg på at adressere etiske aspekter af teknologien, både fordi den flugter med faktorer kendt for at fremme brugeraccept, og fordi den berører temaer, der diskuteres i AI Act og i debatten om forbrugerbekymringer. Mere generelt peger specialet på, at utilitarisme, kantiansk etik og dydsetik kan informere retningslinjer for kommunikation om kassefri AI-løsninger, og at et kombineret perspektiv giver en mangefacetteret og helhedsorienteret ramme. Afslutningsvis kortlægges begrænsninger ved studiet, og der foreslås emner til videre forskning.
As artificial intelligence becomes more common in retail, this thesis examines how Amazon communicates ethical aspects related to consumer concerns about its Just Walk Out technology—a checkout-free system where shoppers leave without a traditional checkout—and how normative ethical theories can guide communication guidelines for such technologies. The study uses a qualitative content analysis of Amazon’s publicly available media texts about Just Walk Out. Analysis questions are informed by three normative theories: Utilitarianism (Bentham, Mill), Kantian ethics (Immanuel Kant), and Aristotle’s Virtue Ethics. The research follows an interpretivist approach that emphasizes interpreting communication to identify meanings. Before the analysis, a review of Technology Acceptance Model (TAM) studies on self-checkout technologies identifies key factors for consumer acceptance: trust, perceived usefulness, perceived ease of use, and enjoyment. The thesis also links technology acceptance and consumer concerns to the EU’s AI Act. Findings indicate that Amazon’s messaging primarily highlights utilitarian benefits—especially reducing hassles and “pain points” in the shopping experience. At the same time, the content also addresses consumers’ rights and autonomy (consistent with Kantian ethics) and virtues such as transparency and fairness (consistent with virtue ethics). The thesis concludes that Amazon’s communication can be interpreted as engaging with ethical aspects of its technology, both because it aligns with known acceptance factors and because it touches themes discussed in the AI Act and broader debates about consumer concerns. More broadly, it finds that utilitarian, Kantian, and virtue-ethical perspectives can inform guidelines for communicating about checkout-free AI in retail, and that combining these frameworks offers a multifaceted, holistic guide. The thesis closes by noting limitations and suggesting directions for future research.
[This summary has been rewritten with the help of AI based on the project's original abstract]
Keywords
etik ; AI ; kommunikation
Documents