#baredanmark - Et speciale om destination branding og visualitet som æstetisering af forbrugeradfærd under COVID-19
Oversat titel
#baredanmark - A Master Thesis about destination branding and consumer behaviour during COVID-19
Forfatter
Svegaard, Rebecca Karen Kohl
Semester
4. semester
Uddannelse
Udgivelsesår
2021
Resumé
Dette speciale undersøger, hvordan Danmarks destinationsbrand blev renegocieret gennem VisitDenmarks kampagne Meget mere end bare Danmark og hashtagget #baredanmark under COVID-19, hvor danske borgere blev målgruppe og turister i eget land. Med et casestudie og formålsbaseret udvælgelse kombinerer studiet et ekspertinterview med Account Director hos Hjaltelin Stahl (bureauet bag kampagnens kreative koncept) og seks interviews med Instagram-brugere udvalgt for forskellige erfaringer med visuel konsumtion og digitale kompetencer; interviewene var inspireret af think-aloud og photo-elicitation, hvorefter de blev transskriberet og kodet. Den teoretiske ramme omfatter visuel repræsentation og forbrug, destination branding samt online forbrugerkultur og identitet. Analysen identificerer æstetiske, kognitive og emotionelle virkninger af kampagnen: et tydeligt fokus på nationalisme og ekseptionalisme, en bevægelse tilbage til natur og rødder samt en lagom-mentalitet. Instagram har stor betydning for, hvordan brugere visuelt konsumerer og skaber en digital identitet, hvilket præger repræsentationen af Danmark under #baredanmark. Studiet peger på fire tilbagevendende æstetiske stereotyper i brugernes fremstillinger: den familieorienterede, landskabs- og natur, gå- og udendørs samt den professionelle æstetik. Instagram fungerer som en moderne rejseguide gennem målrettede hashtag-søgninger og udfordrer traditionelle reklameformer; et kampagne-hashtag opfattes ikke som reklame og er derfor ikke underlagt de samme mærkningskrav. Resultaterne bidrager med ny viden om destination branding og visuel konsumtion under pandemien med fokus på sociale medier og hashtags.
This thesis examines how Denmark’s destination brand was renegotiated through VisitDenmark’s campaign Meget mere end bare Danmark and the hashtag #baredanmark during COVID-19, when domestic consumers became the primary audience and tourists in their own country. Using a case study and purposive sampling, the study combines one expert interview with the Account Director at Hjaltelin Stahl (the agency behind the campaign’s creative concept) and six interviews with Instagram users selected for diverse visual consumption experiences and digital competencies; the interviews were informed by think-aloud and photo-elicitation, then transcribed and coded. The theoretical framework spans visual representation and consumption, destination branding, and online consumer culture and identity. The analysis identifies aesthetic, cognitive, and emotional effects of the campaign: strong emphases on nationalism and exceptionalism, a turn toward nature and roots, and a lagom mentality. Instagram substantially shapes how users visually consume and craft online identity, which influences how Denmark is represented under #baredanmark. The study finds four recurring aesthetic stereotypes in user portrayals: family-oriented, landscape and nature, walking and outdoor, and professional aesthetics. Instagram operates as a modern travel guide via targeted hashtag searches, challenging traditional advertising; a campaign hashtag is not perceived as an advertisement and thus is not subject to the same labeling requirements. The findings contribute new knowledge on destination branding and visual consumption during the pandemic with a focus on social media and hashtags.
[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet (PDF)]
Emneord