Balancing tradition and transformation: The case of Jaguar's 2024 rebranding
Author
Omrcen, Iva
Term
4. term
Publication year
2025
Submitted on
2025-06-02
Abstract
This thesis uses Jaguar as a case to examine how a long‑standing luxury car brand manages a major image shift. Known for racing pedigree, refined design, and British heritage, Jaguar launched a 2024 rebranding campaign titled “Copy nothing.” The study investigates how the campaign balances brand authenticity with diversity representation as Jaguar seeks to reposition itself to meet modern cultural expectations and attract a broader, younger, more progressive audience. Methods: A qualitative approach combined (1) a semiotic analysis—an interpretation of symbols, tone, and messages—of the initial rebrand video with (2) a thematic analysis of 50 public comments on the video posted on Jaguar’s official Instagram and YouTube accounts. In addition, the thesis examines Jaguar’s brand identity through organizational identity theory, which considers how organizations define “who we are,” using Jaguar’s advertising across decades as context. The study is predominantly qualitative, with minor quantitative elements. Findings: Public comments clustered around confusion and disappointment, often shaped by nostalgia for Jaguar’s past and skepticism toward the new identity and marketing strategy. Overall, the rebrand was widely perceived as a break from the brand’s core values and thus to have backfired. Efforts to modernize the brand’s image through diversity representation were seen as a strategic risk that felt disconnected from Jaguar. Attempts to link heritage to the new campaign did not resolve the tension between exclusivity and inclusivity; by aiming for both, the brand delivered neither. Contribution: The case contributes to literature on luxury branding, brand authenticity, and diversity representation. It underscores the importance of aligning contemporary values with brand heritage and of introducing diversity in luxury marketing with care.
Denne afhandling bruger Jaguar som case for at undersøge, hvordan et traditionsrigt luksusbilmærke håndterer et større image‑skifte. Jaguar er kendt for racerløbshistorik, raffineret design og britisk arv, og lancerede i 2024 en rebranding‑kampagne med titlen “Copy nothing”. Afhandlingen undersøger, hvordan kampagnen balancerer brandautenticitet og repræsentation af diversitet, mens Jaguar forsøger at repositionere sig for at imødekomme nutidens kulturelle forventninger og tiltrække et bredere, yngre og mere progressivt publikum. Metode: En kvalitativ tilgang kombinerede (1) en semiotisk analyse—en fortolkning af symboler, tone og budskaber—af den indledende rebrand‑video med (2) en tematisk analyse af 50 offentlige kommentarer til videoopslaget på Jaguars officielle Instagram‑ og YouTube‑konti. Derudover analyseres Jaguars brandidentitet gennem organisatorisk identitetsteori, som belyser, hvordan organisationer definerer “hvem vi er”, med udgangspunkt i Jaguars reklamer gennem årtier. Studiet er overvejende kvalitativt med mindre kvantitative elementer. Resultater: Offentlige kommentarer samlede sig omkring forvirring og skuffelse, ofte præget af nostalgi for Jaguars fortid og skepsis over for den nye identitet og markedsføringsstrategi. Overordnet blev rebrandingen i høj grad opfattet som et brud med mærkets kerneværdier og dermed som mislykket. Forsøget på at modernisere brandets image via diversitetsrepræsentation blev læst som et strategisk risikabelt træk uden klar forbindelse til Jaguar. Forsøgene på at knytte arven til den nye kampagne løste ikke spændingen mellem eksklusivitet og inklusivitet; ved at sigte mod begge dele leverede mærket ingen af delene. Bidrag: Casen bidrager til litteraturen om luksusbranding, brandautenticitet og diversitetsrepræsentation. Den fremhæver vigtigheden af at afstemme moderne værdier med brandarv og at indføre diversitet i luksusbrandes markedsføring med omtanke.
[This apstract has been rewritten with the help of AI based on the project's original abstract]
Keywords